Hoe je de valkuilen van social media vermijdt in je communicatie

Vanuit heel Europa kwamen ze naar Kopenhagen: de communicatieprofessionals van de IABC, de International Association of Business Communicators. Tijdens de EuroComm18 conferentie deelden ze kennis, kregen ze nieuwe inzichten en legden ze contacten met collega's. Ik werd uitgenodigd om te spreken over enterprise social media. Mijn belangrijkste punt voor het publiek was dat social media gericht op consumenten, zoals Facebook, niet alleen de mogelijkheden maar ook de valkuilen van deze nieuwe manieren van communiceren demonstreren.

Belofte vs realiteit

In de vroege jaren 90 beloofde het internet mensen te verbinden, over culturele en geografische grenzen heen. Het zou de rijken in staat stellen om te praten met de armen, links met rechts, oost met west, om zo begrip en solidariteit te kweken. Het is anders uitgepakt. We zien dat mensen zich terugtrekken in hun eigen bubbel en zichzelf afsluiten voor nieuws en meningen van de buitenwereld. In de sociologie wordt dit homophily genoemd: de sterke neiging om ons te associëren met gelijksoortigen en gelijkgestemdenden.

Het recente schandaal van Facebook over privacy is een mooi voorbeeld van de kracht van homophily: politiek adviesbureau Cambridge Analytica profileerde mensen op basis van hun antwoorden in een persoonlijkheidstest. Verbazingwekkend genoeg vulden slechts 270.000 mensen de test in, maar door de testresultaten te extrapoleren naar al hun (gelijkgestemde) Facebookvrienden slaagde Cambridge Analytica erin 87 miljoen mensen te targeten.

"De kracht van homophily: 270.000 mensen vullen een test in en door de resultaten te extrapoleren naar al hun (gelijkgestemde) Facebookvrienden kunnen 87 miljoen mensen getarget worden."

Parallellen op de werkvloer

Ditzelfde fenomeen gebeurt op de werkvloer. Steeds meer organisaties implementeren tools voor sociale communicatie om kennisuitwisseling, samenwerking en betrokkenheid te stimuleren. Maar zonder de juiste strategie is er een reëel risico dat deze tools alleen bestaande silo's zullen versterken. Afgezien van homophily spelen hier nog drie andere factoren een rol:

1. Fragmentatie: in veel organisaties gebruiken verschillende afdelingen en teams (binnen hun eigen communicatiebubbel) verschillende tools zoals WhatsApp, Yammer of Slack. En deze tools zijn onderling niet verenigbaar.
2. Information overload: werknemers voelen zich vaak overweldigd door de enorme hoeveelheid informatie die naar hen toekomt, waardoor ze zich afsluiten voor informatie die niet direct relevant is.
3. Firewalls: toegang voor externe medewerkers in teams is in veel bedrijfs-IT-systemen niet toegestaan.

Het goede nieuws is dat er, althans binnen organisaties, manieren zijn om deze valkuilen te vermijden. Ik vertelde mijn publiek bij EuroComm18 dat zij, de corporate communicators, hierin een belangrijke rol moeten spelen. Ik adviseerde hen om zich te richten op drie gebieden, geheel in lijn met het thema van de conferentie: communicatie, participatie en technologie.

Communicatie

De rol van de corporate communicators verandert: ze worden steeds meer communitymanagers in plaats van van poortwachters en editors. Dus in plaats van content te produceren en te publiceren, moeten werknemers hun eigen kickstarting-gesprekken opzetten en verbindingen leggen op hun sociale platform. Communicators kunnen best practices ontwikkelen, bijvoorbeeld van online kennis delen met early adopters, en deze gebruiken om anderen te activeren. Ze kunnen er ook voor zorgen dat nieuwe werknemers worden geïntroduceerd en geactiveerd op de sociale media van de organisatie tijdens de onboarding.

"De rol van de corporate communicators verandert: ze worden steeds meer communitymanagers in plaats van van poortwachters en editors."

Participatie

Maar welke community moet worden beheerd? Organisaties veranderen, met meer vloeiende teams, gedecentraliseerde besluitvorming, meer externe bijdragers en samenwerking met derde partijen. Wij bij Plek zeggen: open up, geef mensen de vrije hand op je sociale platform, haal die externe medewerkers erbij, geef je werknemers de vrijheid om te delen met de buitenwereld. Voor early movers is er zelfs de mogelijkheid om belangrijke rollen op te eisen in nieuwe kennisdelingsnetwerken die tussen organisaties ontstaan. Zo creëer je direct een duurzaam concurrentievoordeel.

Technologie

De vraag is: zijn organisaties hier klaar voor? We deden vorig jaar een onderzoek op C-Day, het Nederlandse equivalent van EuroComm, waaruit bleek dat velen dat niet zijn. Slechts de helft biedt mobiele toegang tot belangrijke functies en inhoud; slechts twee op de vijf geven externe partijen toegang; en slechts een derde biedt een echt goed alternatief voor WhatsApp. Wat is er aan de hand?

Ik praat met veel organisaties over interne sociale media en zie twee belangrijke blokkades:

• Technologie vooropstellen, niet de gebruiker. Dit leidt vaak tot volledig compatibele en veilige, maar nauwelijks bruikbare tools.
• Streven naar een alles-in-een-oplossing voor een digital workplace, die een enormebudgetten nodig heeft en waarbij het jaren duurt om iedereen op één lijn te krijgen.

Takeaways

Mijn advies aan mijn publiek van communicators: doe in ieder geval iets om te voorkomen dat medewerkers op eigen houtje WhatsApp of Slack gaan gebruiken. In grotere organisaties lijkt een stapsgewijze aanpak de beste keuze. Begin met het oplossen van de meest prangende problemen, ontwikkel best practices die je kunt 'verkopen' aan de rest van de organisatie en vervang geleidelijk oude systemen. Probeer het eenvoudig te houden zodat je al vroeg succes boekt.

Drie voorbeelden hiervan uit Plek-implementaties:

• Binnen het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties werken we momenteel aan een uitrol in drie stappen van Plek als sociaal communicatieplatform met toegang voor externe medewerkers. We zijn begonnen met een aantal pilots en gaan nu verder met de support-organisatie. De laatste stap is het implementeren van Plek voor de hiërarchische structuur.
• Als gevolg van SharePoint-moeheid was WhatsAppgebruik wijdverbreid bij KPMG. We hebben Plek met chat in een native mobiele app uitgerold als een sociale laag bovenop SharePoint.
• Bij de Telegraaf Media Groep zijn we begonnen met een bedrijfsbreed smoelenboek voor op mobiel, die later volledige social-intranet-inhoud en -functionaliteiten kreeg.

"Mijn advies aan mijn publiek van communicators: doe in ieder geval iets om te voorkomen dat medewerkers op eigen houtje WhatsApp of Slack gaan gebruiken"

Een vooruitblik

Bij Plek werken we constant aan manieren om communitymanagers te ondersteunen bij het bestrijden van homophily en silo-denken. Drie wegen waar we momenteel aan werken:

• Verbeter onboarding - om nieuwe mensen op het juiste pad te brengen, te verbinden met bestaande werknemers en om rijke profielen op te bouwen. Hiervoor gebruiken we ook offline-evenementen.
• Bevorder het genereren van ideeën: publiceer uitdagingen waarop mensen kunnen reageren, betrek de community in het algemeen om feedback te geven en ideeën te beoordelen en stel teams samen om goede ideeën uit te voeren.
• Gebruik AI om verbindingen in kaart te brengen en knelpunten te identificeren, om de tevredenheid van werknemers te meten, om mensen te verbinden die aan vergelijkbare projecten of thema's werken en om bronnen van kennis voor te stellen aan individuen en teams.

De boodschap die ik de communicators meegaf op de succesvolle EuroComm18-conferentie in Kopenhagen: hoewel slimme technologie kan helpen, hebben organisaties nog altijd een goede communicatiestrategie en een sterk communitymanagement nodig om optimaal gebruik te maken van hun interne sociale media. Wil je meer weten? Stuur me dan een e-mail of bel op 020-7740033.

P.S. Heb je onze gratis product tours al gezien?